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谷歌、臉書好便利?「數位壟斷」如何引爆全球失衡

2018-11-03 14:16:14聯合新聞網 文/喬納森‧塔普林(Jonathan Taplin)

Google員工不滿公司處理性騷方式不當,發起「出走Google」抗議活動,從亞...
Google員工不滿公司處理性騷方式不當,發起「出走Google」抗議活動,從亞洲分公司開始,擴散到歐洲,最後到加州總部,成為全球性活動。美聯社

原本我以為自己要寫一個文化戰爭的故事,一邊是幾個自由放任主義派的網路億萬富豪,也就是為你帶來谷歌(Google)、亞馬遜(Amazon)和臉書(Facebook)的人;另一邊則是苦思如何在數位時代維持生計的音樂家、新聞記者、攝影師、作家及製片人。我這輩子為巴布.狄倫(Bob Dylan)和樂隊合唱團(The Band)、喬治.哈里森(George Harrison)及馬丁.史柯西斯(Martin Scorsese)等藝術家製作音樂與電影,所以我工作的媒體業的未來──藝術家在社會中所扮演的角色當然不在話下──對我來說非常重要。我很幸運,在剛進入這一行時,藝術家仍可藉由創作音樂或電影過著好生活,身為此類工作者的夥伴,我也很成功。但是這種好日子已經過去了,從一九九五年我最後一次製作電影,也就是《愛的機密》(To Die For)以來,流行藝術的數

位流通型態,強化了一小群藝術家受歡迎的程度,並幾乎讓其他人全陷入暗無天日的困境。今日,身為年輕的音樂家、製片人或新聞記者,每個人都必須嚴肅地思考,在數位時代裡,是否真要跨入一個面貌已經消蝕到無法辨認產業之中。

愈是深入探究藝術家在數位時代難以生存的原因,就愈容易發現網路壟斷是問題的核心,而且這不再只是藝術家所將面臨的問題。網路對於所有人的生活和世界經濟而言,已變得不可或缺,但是關於網路應如何設計的相關決策,卻從未經任何人投票表決。那些決定是由谷歌、臉書及亞馬遜的工程師和主管(加上其他幾個人),在未受監管當局監督下實行的。結果就是使世界變成巴拉克.歐巴馬(Barack Obama)總統所形容的,沒有隱私或監管的「西部荒野」(Wild West),讓每個市民任由罪犯、企業和政府侵踏。正如歐巴馬在《經濟學人》(The Economist)上所述:「一個由少數人塑造,且不對多數人負責的資本主義,是對所有人的威脅。」

網際網路也正在改變我們的民主:唐納.川普(Donald Trump)發現推特(Twitter)是他自戀狂性格的完美載具,容許他肆意攻擊所有想要折磨的對象。加州大學柏克萊分校(University of California, erkeley) 新聞研究所所長愛德華.魏瑟曼(Edward Wasserman)指出,臉書(百分之四十四美國人的首要新聞來源)也要為川普的勝選負責,「透過臉書,川普能以極具影響力的方式傳達訊息,卻無須接受傳達訊息給大眾時,一般所必備的品質檢查。」臉書上充斥著假消息,據BuzzFeed 報導:「在美國總統大選最後三個月,選舉的假新聞在臉書上最為熱門,大眾對其參與度遠超過主流媒體,如《紐約時報大破壞:Facebook、Google、Amazon制霸,如何引爆全球失衡 10》(New York Times)、《華盛頓郵報》(Washington Post)、《赫芬頓郵報》(Huffington Post),以及《國家廣播公司新聞》(NBC News)等。」正如歐亞集團(Eurasia Group)總裁伊恩.布瑞默(Ian Bremmer)對《紐約時報》說:「如果不是社群媒體,我看川普不會贏。」

但控制主要網際網路公司的放任自由主義者,並不真的相信民主政治。領導這些壟斷事業的人相信,只有最聰明和最富有的人才能為未來作決定,形成寡頭統治。臉書第一個外部投資人,也是PayPal 共同創辦人彼得.提爾(PeterThiel)認為,美國社會的主要問題是「不思考的人民」,即民主社會的大眾對資本主義的限制。提爾告訴《華爾街日報》(Wall Street Journal)專欄作家霍爾曼.簡金斯(Holman W. Jenkins),只有百分之二的大眾─科學家、創業家和創投資本家了解發生什麼事,而「其餘百分之九十八的人什麼都不知道」。

我誤以為這是一場文化戰爭,但它其實是經濟戰爭,而這可能只是美國資本主義在數位時代的預告而已。《經濟學人》在一期以「贏者全拿」(WinnersTake All)為題的社論特刊中表示,也許「企業正濫用其壟斷地位,或是利用遊說來扼殺競爭,這場競賽可能已經被暗中操縱」。該雜誌更進一步表示,現在真正需要的是一場大改革,「以進行更積極而嚴厲的反托拉斯行動。首先要進行的是更嚴肅的辯論,以探究讓少數幾家極大的公司掌控全國大部分資料是否明智。這場辯論將重新全面檢視企業遊說的問題,因為它已變成既有公司保護自己的關鍵機制」。壟斷、資料控制和企業遊說,是創意藝術家與網際網路巨人間戰爭故事的核心,但我們必須了解,在不久後的將來,每個人都將陷入與藝術家相同的處境。音樂家與作家之所以首當其衝,是因為其所在產業率先被數位化,但是正如創投資本家馬克.安德森(Marc Andreessen)說的,「軟體正吞食世界」,科技人很快也會搶走你的工作,一如他們將繼續奪取更多你的個人資料。

數位巨人的崛起與美國創意產業的隕落有著直接關係,我把數位壟斷真正崛起的日期定為二○○四年八月,也就是谷歌在首次公開發行股票(initial public offering, IPO),並籌資達十六億七千萬美元的時候。二○○四年十二月,谷歌在搜尋引擎市場的佔有率只有百分之三十五,雅虎(Yahoo)為百分之三十二,MSN 則為百分之十六。如今谷歌在美國的佔有率為百分之八十八,在世界上其他地方,這數字甚至還要更高。亞馬遜二○○四年的淨營收為六十九億美元,到了二○一五年卻已達一千零七十億美元;現在,不論是紙本書或是電子書,亞馬遜已控制所有新書線上銷售的百分之六十五。在這十一年間發生了大規模的營收重新分配,每年金額可能高達五百億美元,把經濟價值從內容創造者轉移至壟斷性平台的擁有者手中。

自二○○○年以來,美國音樂產業年營收從一百九十八億美元銳減至七十二億美元;家庭影片的營收從二○○六年的兩百一十六億美元,減少到二○一四年的一百八十億美元;美國報紙的廣告營收則從二○○○年的六百五十八億美元,萎縮至二○一四年的兩百三十六億美元。據波因特研究所(Poynter Institute)估計,二○一六年「臉書從美國報紙吸走了超過十億美元的平面廣告預算」。雖然書籍出版業的營收維持平穩,但主要是因為童書銷售增加,彌補了成人書籍下滑近百分之三十的銷售。在此同時(二○○三年至二○一五年),谷歌的營收已從十五億美元成長為七百四十五億美元。《廣告周刊》(Adweek)指出,截至二○一六年,谷歌已成為全球最大的媒體公司,吸走「全美廣告支出總額中的六百億美元,比排名第二的迪士尼(Walt Disney)高出百分之一百六十六」。谷歌獨霸線上廣告,意味著它的廣告營收連控制ABC、ESPN和迪士尼頻道(Disney Channel)的電視業巨人迪士尼都望塵莫及。

由於谷歌佔有的廣告營收比例如此之高,全球各大品牌都得支付該公司(和臉書)較高的廣告費,而較高的費用當然會以較高價格的形式轉嫁給消費者。內容創造者的收入正以驚人速度急劇減少,而這與人們減少聽音樂、看書或看電影與電視節目的說法無關。事實上,所有調查都呈現相反的情況──谷歌搜尋排行名列前茅的項目都屬於娛樂類別。數位壟斷崛起導致內容收入減少並非巧合,兩者有著密不可分的關聯。

以市值來看,世界最大的五家公司分別為蘋果(Apple)、谷歌(現指其母公司Alphabet)、微軟Microsoft)、亞馬遜和臉書。我們很難了解這五大科技巨人在我們的經濟中扮演多重要的角色。但是, 這個改變比市值還要根本。從二十世紀初,西奧多.羅斯福(Theodore Roosevelt;多稱為老羅斯福)挑戰約翰.洛克斐勒(John D. Rockefeller)和約翰.皮爾龐特.摩根(John Pierpont Morgan)的壟斷以來,美國從未出現財富與權力集中如此嚴重的情形。歐巴馬總統的經濟顧問彼得.奧薩格(Peter Orszag)和傑森.佛爾曼(Jason Furman)指出,數位革命創造的財富對經濟不平等惡化的影響,可能超越其他所有因素。儘管安德森和提爾認為,科技億萬富豪不成比例的獲利是天才創業家文化的結果,但此規模甚鉅的不平等是一種選擇──乃是我們的社會所選擇制定之法律和稅制的結果。與科技決定論者希望我們相信的相反,不平等不是科技與全球化不可避免的副產品,甚至也不是天才分布的不平衡所致,而是從網際網路興起以來,政策制訂者似乎認為網路壟斷不適用於經濟規範的做法,所直接造成的結果。稅法、反托拉斯法、智慧財產權法─在規範網際網路業時全被忽視。數位壟斷者為追求效率,要求不受管制,但正如貝瑞.林恩(Barry Lynn)和菲利普.朗曼(Phillip Longman)所寫:「幾近不容駁斥的證據顯示,採取這種『效率』觀點,開啟了過去一個世代的集中過程,並已幾乎重新塑造整個美國經濟,而且現在正破壞我們的民主。」

市場佔有率愈來愈集中在少數美國企業的現象,顯然已遠遠擴大到科技業之外。正如參議員伊莉莎白.華倫(ElizabethWarren)於二○一六年六月發表的演說中指出:過去十年來,美國大型航空公司的家數已從九家減少為四家。這四家航空公司分別為美國航空(American Airlines)、達美航空(Delta Air lines)、聯合航空(United Airlines)和西南航空(Southwest Airlines),控制了百分之八十的國內航空機位……少數幾家體質健全的保險業巨人─包括安森(Anthem)、藍十字藍盾(Blue Cross Blue Shield)、聯合健康(United Healthcare)、安泰(Aetna)及康健(Cigna),控制了百分之八十三的美國醫療保險市場……三大藥局──CVS、沃爾格林(Walgreens)和來愛德(Rite Aid),則控制了百分之九十九的美國藥房。近百分之八十五的美國牛肉市場由四家公司所把持,而近半數的雞隻,係由三家公司所生產。

雖然我指出所有美國產業都出現權力愈來愈集中在少數大型公司的情況,但本書將專注於我畢生從事的產業──媒體和傳播業。這個世界無情地追求效率,導致谷歌、亞馬遜及臉書對待所有媒體有如商品,其價值就只是從你最近的音樂影片、新聞或清單體文章(listicle)搜尋紀錄中,蒐集得來的個人資料。然而,在幕後推動網際網路的推手,對於我們了解自身文明,卻扮演著極其重要的角色。

自古以來,藝術家一向勇於指出社會的不公不義。哲學家赫伯特.馬庫斯(Herbert Marcuse)寫道,藝術在社會中的角色是「拒絕忘記什麼可能成真」。藝術的歷史就是顛覆的歷史,諸如伽利略.伽利萊(Galileo Galilei)此類的藝術家在歷史的流轉中均告訴我們,你所知的一切都是錯的。拉爾夫.沃爾多.愛默生(Ralph Waldo Emerson)和亨利.大衛.梭羅(Henry David Thoreau)於一八三○年代的超驗主義(transcendentalism),是第一個「大拒絕」──拒絕接受奴隸制度與美國帝國主義,帶來三十年後亞伯拉罕.林肯(Abraham Lincoln)的解放奴隸宣言(Emancipation Proclamation)。這種藝術家扮演進步先鋒的模式,在美國歷史(及許多國家的歷史)中重演無數次,雖然叛逆的藝術家總是必須與控制流通管道的「經理人」打交道,但網際網路壟斷的來臨,卻讓所有人都置身於過去唯有藝術家會身處的脆弱地位。

製作藝術和新聞的獲利日趨集中,處於劣勢的早已不只是藝術家與新聞專業者,更使所有想要從創意和文化的自由交易中獲利的所有人,無力抵抗一小群擁有極大權力的體制保護者。就連谷歌董事長艾立克.施密特(Eric Schmidt)及其著作的共同作者傑瑞德.柯恩(Jared Cohen),也都承認這一點。他們寫道:我們相信現代的科技平台,如谷歌、臉書、亞馬遜和蘋果,比大多數人所知的更加強大,而我們的未來將因為它們在每個社會被採用及成功,而從根本上被改變。

一九六八年,馬丁.路德.金恩(Martin Luther King Jr.)在被暗殺前不到一週,於華盛頓特區的國家大教堂佈道時表示,雖然我們正在進行一場科技革命,卻有很多人完全不了解它將帶來何種改變。如果缺少某種道德架構,這場革命帶給我們的將會是「導引的飛彈和被誤導的人」。他說:人生最大的缺憾之一是,有太多人發現自己活在社會的大變遷裡,卻未能培養出新情勢所需的新態度及新心智反應,結果是他們錯失了一場革命。

想想還有人權、越戰、貧窮等許多戰役橫在面前的金恩,竟然試圖喚醒我們注意科技在未來可能扮演的角色。金恩當年不可能預見網際網路成癮的特性,也不可能想像我們會心甘情願把最隱私的祕密分享給冷酷企業,而那些企業的經營模式則是極盡所能地吸引並利用我們的注意力。家有抱著智慧型手機入睡的青少年,父母們都會同意:這些青少年即便在睡夢中,也可以與谷歌或臉書連線。我們持續讓出更多的私人生活,因為相信仁慈的企業將帶給我們便利的神話。《連線》(Wired)創始編輯凱文.凱利(Kevin Kelly)評論道:「一切都會被追蹤、監視、檢查和攝像,而人們將會忍受,因為『虛榮勝過隱私』已在臉書上得到證實。注意力流過之處,金錢也將隨之流動。」但是,身為最早的科技決定論者之一,凱利可能錯了。資深科技安全專家丹.卡明斯基(Dan

Kaminsky)於二○一五年在美國黑帽(Black Hat)網路安全會議上表示:「由於安全和隱私的顧慮,有一半的美國人正從網路撤退。我們必須著手矯正網際網路,否則將有失去這個美好發明的風險。」

例如谷歌執行長賴瑞.佩吉(Larry Page)、臉書的馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)、PayPal 創辦人提爾,以及奈普斯特(Napster)創辦人暨臉書首任總裁西恩.帕克(Sean Parker),都是世界的超級鉅富,他們的野心大到足以成為小說的題材:戴夫.艾格斯(Dave Eggers)的《直播風暴》(The Circle)和唐.德里羅(DonDelillo)的Zero K都是耳熟能詳的作品,描寫科技鉅富發明能讓人長生不老的科技。但是這些科幻場景正在現實生活中發生──提爾、佩吉和其他人正投資數億美元研究「終結人類老化」,還有把人類意識

融合到他們無所不能的網路上。喬治.派克(GeorgePacker)在《紐約客》(New Yorker)上寫道:「在提爾的科技烏托邦裡,幾千名美國人可能擁有機器人駕駛的汽車,活到一百五十歲,而數百萬人則因為遠比他們聰明的電腦而失去工作,活到六十歲就死亡。」令人驚訝的是,我們剛剛經歷一場總統大選,選戰中卻對這些未來的議題隻字未提。

※本文摘自《大破壞:Facebook、Google、Amazon制霸,如何引爆全球失衡》,作者/喬納森‧塔普林。

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