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兆豐銀行「香蕉之亂」 做好事卻沒加到分?

2017-07-26 11:00:00 聯合版 記者沈婉玉/台北報導

兆豐銀挺小農,舉辦「國產香蕉供臨櫃客戶品嘗」活動。兆豐銀美意卻因民眾索取舉動千奇...
兆豐銀挺小農,舉辦「國產香蕉供臨櫃客戶品嘗」活動。兆豐銀美意卻因民眾索取舉動千奇百怪,令「台灣最美風景是人」印象打折。 圖/兆豐銀提供

近期台灣香蕉產量過剩造成價格大跌,兆豐銀行為了扶助蕉農生計,於7月18日起至7月31日止,為期兩周贈送香蕉給臨櫃客戶,頓時臉書上充斥著兆豐香蕉分享照,甚至有人標註「兆豐香蕉就是潮」,但網路熱烈討論兆豐「香蕉之亂」卻是始料未及。

公股機構為善盡社會責任,在發生柳丁、香蕉及高麗菜等農產品價格崩盤之時,常舉辦相關活動挺農民,拉抬農產品價格、維護客戶關係也提高銀行聲譽。今年兆豐送香蕉活動卻特別轟動,各地客戶反應熱烈,常常開門營業沒多久,香蕉就送完了。

● 好心意竟變成香蕉之亂

就是因為反應太熱烈、供不應求,兆豐銀助農民與客戶博「蕉」情的好意,被形容成「香蕉之亂」:客戶大舉湧入搶香蕉,反讓行員「蕉」頭爛額,不但要向誤以為不用辦業務、只要到分行就可拿到免費香蕉的民眾解釋;香蕉發完後,還要安撫拿不到香蕉的客戶,甚至臨時要到市場採買香蕉,以免被客訴。

一位客戶就在臉書上說,去兆豐辦業務時,看到年紀稍長的行員彎著腰,在櫃臺後方辛苦地分裝地上一拖拉庫的香蕉,感覺真有點不捨。

● 網路傳播效應瘋狂 凡事不能盡信Line

過去公股機構也常舉辦送高麗菜、香蕉等活動,為何此次特別瘋狂?兆豐銀行高層分析,網路世代傳播速度愈來愈快,無論男女老少都是低頭族,大家Line來Line去,消息傳的特別快,但也因許多資訊混淆不清,所以誤解也比較多。

「金融業是服務業,本來就要面對各種各樣的客戶。」其他公股行庫公關認為,兆豐活動時間太長,讓行員苦不堪言,所以比較脫軌的個案才會被突顯出來。

企業購買香蕉助農,多數蕉農認同,但有些年輕蕉農擔憂企業的善意反而會扼殺產業發展。...
企業購買香蕉助農,多數蕉農認同,但有些年輕蕉農擔憂企業的善意反而會扼殺產業發展。 圖/報系資料照

● 宣傳聲量大 但客戶打幾分?

廣告講究要有足夠的「聲量」(Share of Voice)才能在消費者心目中留下深刻的印象,政大廣告系系主任孫秀蕙表示,從聲量來看,兆豐送香蕉的宣傳效果很大,但究竟是加分或減分則很難說。

孫秀蕙認為,兆豐銀善盡社會責任值得肯定,此次比較像是董事長福至心靈幫助蕉農,但客戶恐怕更重視的是本業服務,且多數客戶也不會特地去拿香蕉。

年初第一銀行購買52公噸高麗菜搶救菜農,現場堆疊高麗菜分送給客戶、員工,第一金控...
年初第一銀行購買52公噸高麗菜搶救菜農,現場堆疊高麗菜分送給客戶、員工,第一金控董事長蔡慶年(中)現場向辛苦的菜農致意。 圖/報系資料照

● 網路社群刺激人潮 正負聲量都放大

「同樣的活動,過去和現在的影響和效果當然會不一樣。」中國文化大學廣告系主任鈕則勳指出,消費者意識提高,網路社群發達都會刺激量與人流,進而產生風險,銀行業要因應新的時代環境變化而採行新的行銷操作。

他說,兆豐立意良善,但可以在議題管理上做得更好,事先防範衝突並控制局面。要注意網路發酵後,新媒體與傳統媒體產生共伴效應,會讓正面與負面聲量放大。也要先預先想好危機處理的停損點,例如香蕉不夠發,除了去市場補貨外還可以做什麼。

安侯永續發展顧問服務公司總經理黃正忠表示,從兆豐香蕉事件看出「平台的效益無遠弗屆」,金融業平台接觸第一線的消費者也連結企業客戶,如果銀行在核心職能上可以更關注利害關係人的利益,用更有創意的方式發揮對環境和社會的影響力,並回饋給核心本業,影響力很大。

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