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網路夠大聲 選戰先贏一半?藍綠都說「未必」

2018-03-28 08:00:00聯合報 本報記者丘采薇鄭媁╱台北報導

臉書史上最大規模個資洩漏案後,運用大數據打選戰的效果也因此搬上檯面。 (路透)
臉書史上最大規模個資洩漏案後,運用大數據打選戰的效果也因此搬上檯面。 (路透)

英國資料分析業者「劍橋分析」被踢爆,利用心理測驗應用程式,蒐集逾五千萬臉書用戶個資,再違法轉賣給第三方,企圖操控並影響2016英國脫歐公投和美國總統大選選情。這也是臉書史上最大規模個資洩漏案。

雖然違法事實被揭露,但運用大數據打選戰的效果也因此搬上檯面。在台灣類似運用大數據打選戰的效果又如何?

網紅TonyQ認為 大數據和傳統民意分析差不多

王景弘曾在台北市長選舉中協助柯文哲處理網路策略事宜。 圖/聯合報系資料照片
王景弘曾在台北市長選舉中協助柯文哲處理網路策略事宜。 圖/聯合報系資料照片

曾任台北市長柯文哲「網戰推手」之一的專家王景弘認為,在網路上,每個人都有代表的角色,成功與否也取決於角色和內容是否符合對應的形象。

以「TonyQ」為ID活躍在網路的王景弘認為,現在談的大數據和過去所謂「民意分析」其實相去不遠,並不是非常新的想像,他並不覺得政府政策會特別依賴這些數據,而是這兩年局勢動盪明顯,群眾對於改變現實的動力導致意見形成影響力;他也說,大數據是抽象的名詞,重點是用哪些工具及方法去衡量人民的意見。

王景弘論柯文哲:素人形象包裝成功

4年前台北市長柯文哲藉網路社群掀起政壇「素人」風潮。 圖/取自柯文哲臉書
4年前台北市長柯文哲藉網路社群掀起政壇「素人」風潮。 圖/取自柯文哲臉書

過去王景弘因成功幫柯文哲執行網路策略一炮而紅,如今再談柯文哲,他說,柯文哲成功是因為每個人在網路上都有代表的形象和角色,大家會覺得有些話只有柯文哲可以說,但也有柯文哲不能說的話,重點是被形塑者在網路上的角色和內容有沒有符合對應的形象,如同每個政黨都有既定的形象,「有沒有符合」就是一個問題。

回想起幫柯文哲塑造網路形象的經典案例,王景弘說,當時團隊特別用了一個有趣的概念,就是尋找「野生」柯文哲加深柯的素人形象,起因是有網友在路上發現了柯文哲,團隊因此順勢而為;柯文哲一直都不太喜歡按表操課,這也是柯自我形塑的重點,雖然柯是一個會講錯話的人,但可以再修正,反而成為柯的特色。

角色與當事人結合,才是成功關鍵

王景弘也認為,一般政治人物比較不敢冒險,但慢慢營造還是有機會,近年嘉義縣長張花冠在網路上活躍就是一例;他強調,角色調整做得出來,但重點是當事人是否符合這個角色,還有這個角色的目標是什麼,例如柯文哲就是追求「改變、脫離兩黨」,因此柯的直白和親民成為很好的武器;單純扮演角色很容易,但如何做出靈魂,讓大家相信,背後形塑者必須對當事人有很深的認識才有辦法去做。

王景弘也表示,在網路上的角色設定與爭取哪一個族群認同,必須一開始就設定好,設定後不能過兩三天又改口,這樣形象會變得很模糊,支持也很容易斷裂。

周韻采:國民黨敗選 與大數據分析未必相關

2016總統及立委選舉開票結果出爐,國民黨敗選,朱立倫競選總部外支持者氣氛低迷。...
2016總統及立委選舉開票結果出爐,國民黨敗選,朱立倫競選總部外支持者氣氛低迷。 圖/聯合報系資料照片

但「大數據」是不是真的這麼神?台北市政府研考會前主委周韻采認為,大數據近年來被過度神化,除非用戶端資料在去識別化後輸出,否則「目前沒有一家公司有能力運用大數據預測選舉」。

周韻采指出,臉書個資外洩事件恰好說明她的觀點,大家認為透過大數據可以預估選民的政黨傾向、心理,就能精準行銷,「但如果在正常合法的範圍,是不可能發生的」。柯文哲的勝選,在當時是靠整體反國民黨的氛圍,白色力量被視為「討厭國民黨」的情緒,國民黨再怎麼操作都處劣勢。

周韻采表示,朱立倫陣營2016年總統大選,曾透過美國哈佛民調中心取得臉書用戶去識別化的資料,了解到不同性別、年齡層臉書用戶在討論什麼議題。投票前晚,他們觀察社群討論人數後預估得票率,和隔天開票實際得票率的誤差,不到二個百分點;民進黨得票率則是百分之百一致。

開臉書、LINE帳號 變政治人物標配

藍營分析不同類型的選民對時事議題的想法,發現因空汙不喜歡燃煤、支持核能發電者,大...
藍營分析不同類型的選民對時事議題的想法,發現因空汙不喜歡燃煤、支持核能發電者,大多落在29至39歲男性。 圖/聯合報系資料照片

由於丈夫、前政務委員高思博正在爭取國民黨提名參選台南市長,周韻采說,他們正在嘗試把不同資料源整併,分析不同類型的選民對時事議題的想法,結果發現一個有趣現象,因空汙不喜歡燃煤、支持核能發電者,大多落在29至39歲男性。

「朱立倫陣營大數據的運用屬於群體概念的資訊」,周韻采解釋,大數據其實沒那麼偉大,除非自己擁有用戶端資料,也願意保護消費者、進行去識別化的輸出,才能真正回饋到選舉,否則現今沒有一家公司能運用大數據去預測選舉。

周韻采也說,政治人物開臉書、LINE帳號,看來像是一種「標配」,但不見得對選舉有實際幫助。社群媒體某種程度確實降低候選人接觸陌生客戶開發的成本,但要憑此就勝選,距離仍很遙遠。

臉書按讚多代表人氣?未必

臉書專頁按讚人數多,未必代表人氣夯。 (路透)
臉書專頁按讚人數多,未必代表人氣夯。 (路透)

臉書專頁按讚人數多,就代表人氣夯?周韻采認為「未必」,因為粉絲數可用買的,真正應該觀測的是粉絲和公眾頁互動的強度。受臉書演算法影響,一篇文章約有20%的自然觸及率,假設有十萬粉絲按讚,發文後大概只有二萬人看到;如果粉絲超過十萬,效果也會遞減。

周韻采強調,塗鴉牆會出現的通常是會經常互動的專頁,不見得都是自己的支持者。政治人物還是要在虛實間整合,社群媒體只是輔助性的工具,如果只是當作類媒體的宣傳管道,效用其實和投放廣告的傳統媒體差不多。

國民黨力圖振作 與民間合作

國民黨新媒體部將中常會談話後製成影音及圖片集,上網讓網友點閱。 圖/聯合報系資料...
國民黨新媒體部將中常會談話後製成影音及圖片集,上網讓網友點閱。 圖/聯合報系資料照片

4年前的九合一,網路社群擾亂了傳統政治版圖。年底選戰,各政黨都不敢輕忽,但如何成功運用網路和大數據,成為各陣營的挑戰。

近兩次重大選戰都挫敗,國民黨力圖從在野再翻身,去年成立新媒體部,透過與民間合作,引用網路與大數據分析,做為立法院重大法案及重大議題攻防重要參考,從前瞻計畫、勞基法修法到反空汙公投,都是經由大數據分析掌握民意脈動。

身兼新媒部主任的國民黨發言人黃健豪指出,透過大數據「共線分析」,除了全國性議題,也可以進一步分析出各縣市民眾最關切的議題;因此年底選舉,大數據也黨中央與各縣市候選人聯合作戰的選戰議題依據。

時代力量樂用新武器 民進黨態度保守

時代力量常利用臉書率先發起質詢及黨團協商直播,彌補傳統媒體報導的遺珠。 圖/聯合...
時代力量常利用臉書率先發起質詢及黨團協商直播,彌補傳統媒體報導的遺珠。 圖/聯合報系資料照片

新興的時代力量,則是著重在臉書分析及粉絲專頁經營上,透過網路突破在傳統媒體的劣勢,例如利用臉書率先發起質詢及黨團協商直播,彌補傳統媒體報導的遺珠,滿足想了解事件全貌的多數網友。

不過2009年就成立網路部的民進黨,反而對年底選戰的社群網路操作,態度低調。過去參與民進黨網路作戰的人士指出,網路普及給政治人物更多溝通工具,以前靠上電視或投稿,現在藉網路與選民互動、溝通,但網路和大數據並不如一般人以為的「這麼神」。

民進黨深諳網路的人士也強調,網路聲量不代表就是支持度,網路聲量是可以被製造,極端的想法再大聲,終究無法成為社會的多數。

但民進黨的態度,到底是反映現今網路氛圍對執政黨的抨擊日多,還是特意對自己的策略運用密而不宣,則未可知。

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