募兵廣告搞曖昧 長官竟然相挺…原因其實很悲催
「女士官」最近成為新聞檢索的熱門詞彙：3月13日媒體報導，一位陸軍現役陳姓女士官，在個人臉書分享募兵訊息，除了宣傳當兵的各項福利，文章開頭就以「我想找個人陪我，你願意嗎？」破題，還留下個人的電話、Line帳號等資訊。昨天又有眼尖記者發現，至少三位女性士官兵，也是在自己臉書上放上穿著軍常服的靚照，號召網友加入國軍，其中一張張姓女士官與洪姓女兵的合照，照片中兩人嘟著小嘴擺出可愛貌，圖說還寫「新來的妹子」。
隨著新聞的播送，這幾位女士官的作為，迅速成為眾人討論焦點。不少網友表示，這顯示國軍強推募兵，基層部隊的壓力太大，才會出怪招。
事實上，一位李姓女兵就抱怨，公布自己的聯絡方式、「請讓我為您服務」之後，卻吸引來一些意圖騷擾的網友，例如問她「妳有男友吧」、「男友很疼愛妳吧」，李小姐立刻封鎖對方，並且抱怨：自己心裡非常不舒服，「保防快來查」、「我只是想要一個成效而已，很難嗎？」
●缺員太嚴重 只好出怪招
國軍從今年元旦起停徵一年義務役。依據國防部自己宣稱，部隊維持有效戰力，兵員應達「編制員額的九成」，即169,000人。然而志願役人數離此還有一大段距離，到去年仍只僅146785人，缺口在兩萬人以上。
在此情況之下，國軍幾乎全體動員、拚命投入招募的行列。國防部有人才招募中心，各作戰區也都有招募小組。除了這些「正職」招募人員之外，各部隊也都有招募績效。眼看義務役官兵退一個少一個，部隊的空缺愈來愈嚴重，上級給下級的招募成效壓力，也就愈來愈大。
●防長鼓勵 當然上行下效
官員表示，招募績效的確是重大任務，不過以國防部高層的保守，不至於鼓勵女兵去施展「美人計」，這種怪招原先可能只是在長官提醒「善用網路力量」的指示之下，年輕官兵突發奇想的創意。
但因為第一個案例曝光次日，部長嚴德發到立院國防委員會備詢，立委以此詢問時，嚴德發表示：現在連上將都親自去宣傳招募了，所以這種行為是值得鼓勵的。既然部長都這麼說了，在軍中「上行下效」、「使命必達」的文化下，許多被指派招募任務的女性官兵，也就有樣學樣。
不過檢視當天的答詢，立委舉出的例子，除了陸軍陳姓女士官「想找個人陪我」之外，還有空軍防砲部隊的營長親自上街發宣傳單的例子。從嚴部長的回答中，可看出他主要肯定的是部隊主官親自上街宣傳，而未必是女性官兵略帶曖昧的招募用語。
●物化女性過頭 輿論撻伐
許多發言捍衛「美女募兵」的網友指出，近年來軍方的招生與形象宣傳，也都是運用俊男美女。甚至一般民間企業的廣告，也都必然挑選外型出色的員工，甚至邀請明星代言。因此官兵運用社會大眾都愛看美女的心態，努力宣傳投身軍旅，有何值得批評的？
誠然，美女與俊男幾乎是廣告策略上，永遠不變的真理，然而在性別意識覺醒的年代，如果賣弄得太過頭，就可能引發反效果。日前宜蘭縣警局羅東分局，就在臉書貼上一位美女員警的照片，圖說寫著「讓大家眼球淨化一下」，結果慘遭輿論撻伐。
●專家：話題性不等於效果
對於類似爭議，文化大學廣告系主任鈕則勳指出，這些宣傳的確已經造成一定的爭議，成功引發話題性，但是話題性是否等於效果，是否真的有打到目標族群？恐怕值得懷疑。
鈕則勳說，每個廣告主本身的角色不同，可以容許的「擦邊球」尺度也不一樣。電玩業者最常靠美女搭配曖昧性廣告詞來宣傳，即使引發爭議，大家笑笑也就算了。社會對公部門的要求卻不一樣，例如先前悠遊卡公司推出以AV女優波多野結衣為封面的悠遊卡，結果對形象卻是減分。
他表示，美女牌當然是廣告上常使用的招式，但要用得其法，必須維持「訊息一致」的原則，不能夠為了引發效果，背離原本的宣傳方向。例如民國104年國防部推出形象月曆，以12位年輕男女官兵擔任代言人，其中有女士官甚至泳裝入鏡，但這位女士官從軍以前本來就是游泳選手，因此穿泳裝就很合理。
同年國防部推出幾部廣告片，如「榮耀軍裝」「保衛家園」等，因為內容就是國軍平日訓練備戰的本務，因此可說叫好也叫座；反之，國防部也拍過以變形金剛為主題的宣傳廣告，效果就遠遠不及，因為沒人會相信國軍是變形金剛。
●制服代表團體形象
鈕則勳也說，即使是臉書等各人社群網站，但一旦穿上制服，就會一定程度代表團體的形象。對於近來這些「招募創意」，他認為若說是「物化女性」恐怕太沉重，但多少有「消費女性」的嫌疑，卻絕對沒話說。創意行銷是希望「創造驚嘆感」，不等於炒作爭議。既然國防部強調軍裝是榮耀、神聖的，就不適合會讓人想入非非的操作。
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