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募兵廣告搞曖昧 長官竟然相挺…原因其實很悲催

2018-03-30 08:00:00聯合報 記者程嘉文/報導

國軍女官兵為募兵大玩「文字遊戲」。圖/翻攝臉書、instagram
國軍女官兵為募兵大玩「文字遊戲」。圖/翻攝臉書、instagram

「女士官」最近成為新聞檢索的熱門詞彙:3月13日媒體報導,一位陸軍現役陳姓女士官,在個人臉書分享募兵訊息,除了宣傳當兵的各項福利,文章開頭就以「我想找個人陪我,你願意嗎?」破題,還留下個人的電話、Line帳號等資訊。昨天又有眼尖記者發現,至少三位女性士官兵,也是在自己臉書上放上穿著軍常服的靚照,號召網友加入國軍,其中一張張姓女士官與洪姓女兵的合照,照片中兩人嘟著小嘴擺出可愛貌,圖說還寫「新來的妹子」。

隨著新聞的播送,這幾位女士官的作為,迅速成為眾人討論焦點。不少網友表示,這顯示國軍強推募兵,基層部隊的壓力太大,才會出怪招。

事實上,一位李姓女兵就抱怨,公布自己的聯絡方式、「請讓我為您服務」之後,卻吸引來一些意圖騷擾的網友,例如問她「妳有男友吧」、「男友很疼愛妳吧」,李小姐立刻封鎖對方,並且抱怨:自己心裡非常不舒服,「保防快來查」、「我只是想要一個成效而已,很難嗎?」

現役女士官在個人臉書貼出「我想找個人陪我,你願意嗎?」的訊息,其實她在募兵。圖/...
現役女士官在個人臉書貼出「我想找個人陪我,你願意嗎?」的訊息,其實她在募兵。圖/翻攝臉書

●缺員太嚴重 只好出怪招

國軍從今年元旦起停徵一年義務役。依據國防部自己宣稱,部隊維持有效戰力,兵員應達「編制員額的九成」,即169,000人。然而志願役人數離此還有一大段距離,到去年仍只僅146785人,缺口在兩萬人以上。

在此情況之下,國軍幾乎全體動員、拚命投入招募的行列。國防部有人才招募中心,各作戰區也都有招募小組。除了這些「正職」招募人員之外,各部隊也都有招募績效。眼看義務役官兵退一個少一個,部隊的空缺愈來愈嚴重,上級給下級的招募成效壓力,也就愈來愈大。

104年國防部形象月曆,以12位年輕「俊男美女」官兵為主角,其中6位還出席國防部...
104年國防部形象月曆,以12位年輕「俊男美女」官兵為主角,其中6位還出席國防部的發表記者會。圖/聯合報系資料照片

●防長鼓勵 當然上行下效

官員表示,招募績效的確是重大任務,不過以國防部高層的保守,不至於鼓勵女兵去施展「美人計」,這種怪招原先可能只是在長官提醒「善用網路力量」的指示之下,年輕官兵突發奇想的創意。

但因為第一個案例曝光次日,部長嚴德發到立院國防委員會備詢,立委以此詢問時,嚴德發表示:現在連上將都親自去宣傳招募了,所以這種行為是值得鼓勵的。既然部長都這麼說了,在軍中「上行下效」、「使命必達」的文化下,許多被指派招募任務的女性官兵,也就有樣學樣。

不過檢視當天的答詢,立委舉出的例子,除了陸軍陳姓女士官「想找個人陪我」之外,還有空軍防砲部隊的營長親自上街發宣傳單的例子。從嚴部長的回答中,可看出他主要肯定的是部隊主官親自上街宣傳,而未必是女性官兵略帶曖昧的招募用語。

國防部長嚴德發。(中央社)
國防部長嚴德發。(中央社)

●物化女性過頭 輿論撻伐

許多發言捍衛「美女募兵」的網友指出,近年來軍方的招生與形象宣傳,也都是運用俊男美女。甚至一般民間企業的廣告,也都必然挑選外型出色的員工,甚至邀請明星代言。因此官兵運用社會大眾都愛看美女的心態,努力宣傳投身軍旅,有何值得批評的?

誠然,美女與俊男幾乎是廣告策略上,永遠不變的真理,然而在性別意識覺醒的年代,如果賣弄得太過頭,就可能引發反效果。日前宜蘭縣警局羅東分局,就在臉書貼上一位美女員警的照片,圖說寫著「讓大家眼球淨化一下」,結果慘遭輿論撻伐。

羅東分局新進女警林家甄。圖/翻攝自羅東分局官網、聯合報系資料照片
羅東分局新進女警林家甄。圖/翻攝自羅東分局官網、聯合報系資料照片

●專家:話題性不等於效果

對於類似爭議,文化大學廣告系主任鈕則勳指出,這些宣傳的確已經造成一定的爭議,成功引發話題性,但是話題性是否等於效果,是否真的有打到目標族群?恐怕值得懷疑。

鈕則勳說,每個廣告主本身的角色不同,可以容許的「擦邊球」尺度也不一樣。電玩業者最常靠美女搭配曖昧性廣告詞來宣傳,即使引發爭議,大家笑笑也就算了。社會對公部門的要求卻不一樣,例如先前悠遊卡公司推出以AV女優波多野結衣為封面的悠遊卡,結果對形象卻是減分。

他表示,美女牌當然是廣告上常使用的招式,但要用得其法,必須維持「訊息一致」的原則,不能夠為了引發效果,背離原本的宣傳方向。例如民國104年國防部推出形象月曆,以12位年輕男女官兵擔任代言人,其中有女士官甚至泳裝入鏡,但這位女士官從軍以前本來就是游泳選手,因此穿泳裝就很合理。

104年國防部形象月曆的「七月小姐」王睫茹下士,原本曾是游泳國手。圖/翻攝自青年...
104年國防部形象月曆的「七月小姐」王睫茹下士,原本曾是游泳國手。圖/翻攝自青年日報

同年國防部推出幾部廣告片,如「榮耀軍裝」「保衛家園」等,因為內容就是國軍平日訓練備戰的本務,因此可說叫好也叫座;反之,國防部也拍過以變形金剛為主題的宣傳廣告,效果就遠遠不及,因為沒人會相信國軍是變形金剛。

●制服代表團體形象

鈕則勳也說,即使是臉書等各人社群網站,但一旦穿上制服,就會一定程度代表團體的形象。對於近來這些「招募創意」,他認為若說是「物化女性」恐怕太沉重,但多少有「消費女性」的嫌疑,卻絕對沒話說。創意行銷是希望「創造驚嘆感」,不等於炒作爭議。既然國防部強調軍裝是榮耀、神聖的,就不適合會讓人想入非非的操作。

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