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NBA商戰 NIKE輸了!NBA狀元榜眼愛的是…

2018-12-14 11:00:00聯合報 編譯莊蕙嘉/報導

今年選秀狀元艾頓宣布與PUMA合作代言。 (美聯社)
今年選秀狀元艾頓宣布與PUMA合作代言。 (美聯社)

近10年來,美國職籃NBA每年選秀狀元都是跟兩大運動品牌NIKE(耐吉)或Adidas(愛迪達)簽代言合約。不過今年的NBA選秀狀元艾頓(DeAndre Ayton),卻把代言約簽給了PUMA(彪馬)。

狀元榜眼 代言都簽給PUMA

效力鳳凰城太陽隊的艾頓說:「我們和NIKE、Under Armour(安德瑪)及其他品牌談過,我們只是覺得PUMA(彪馬)最適合。」

PUMA今年拿下NBA選秀狀元和榜眼的代言合約,強勢回歸籃球鞋領域。 (路透)
PUMA今年拿下NBA選秀狀元和榜眼的代言合約,強勢回歸籃球鞋領域。 (路透)

今年的NBA選秀榜眼、沙加緬度國王隊的貝格利三世(Marvin Bagley III)也把代言簽給PUMA,他說,選擇該品牌是因為「他們願意做不一樣的事,這是我欣賞他們之處」。

雷納德推掉NIKE 轉投紐巴倫

PUMA今年在NBA新秀合約爭奪戰打敗籃球鞋傳統強權NIKE和Adidas,讓各界嚇了一跳。另一個運動品牌New Balance(紐巴倫)也開始加強耕耘NBA,多倫多暴龍隊明星前鋒雷納德(Kawhi Leonard)推掉跟NIKE的2200萬美元代言合約後,New Balance成功說服雷納德簽約。另外,New Balance還砸下重金搶先簽下還沒進NBA的18歲明日之星貝茲利(Darius Bazley)。

品牌搶進NBA 看中文化影響力

紐約時報說,PUMA、New Balance、Under Armour等品牌將注意力轉到NBA市場,原因是其在運動之外的文化影響力。

NBA美國職籃在美國以外的國家廣受歡迎,明星球員更是年輕人崇拜及信賴對象。因此退出籃球鞋市場20多年的PUMA今年3月宣布捲土重來,重開籃球鞋生產線,並搶下今年NBA選秀狀元代言。

Under Armour簽柯瑞 知名度更盛

New Balance全球行銷副總裁戴維斯也宣布該品牌的「12年計畫」,立志成為全球第三大運動品牌,要在2023年之前達到營收70億美元的目標。近年躍升為潮牌的Under Armour,更簽下當紅炸子雞柯瑞,品牌知名度再上層樓。

帶領勇士隊拿下生涯第一座總冠軍盃的柯瑞(右),代言約簽給Under Armour...
帶領勇士隊拿下生涯第一座總冠軍盃的柯瑞(右),代言約簽給Under Armour。 (路透)

大陸安踏 也注意到NBA魅力

連中國大陸品牌也注意到NBA的魅力,波士頓塞爾提克隊的海瓦德破天荒和大陸安踏(Anta)簽下代言約。海沃德的經紀人巴特斯坦說,眾家品牌搶食籃球市場大餅,「錢潮追逐熱潮,而NBA正火。」

塞爾提克前鋒海瓦德(右)和中國大陸品牌安踏簽下四年代言合約。 (路透)
塞爾提克前鋒海瓦德(右)和中國大陸品牌安踏簽下四年代言合約。 (路透)

除了NBA的全球知名度,ESPN頻道及Complex雜誌等運動專業媒體曝光度,也是吸引運動品牌的因素之一。

「詹皇」詹姆斯(左)為NIKE代言,10日出戰熱火時,腳上的粉紅色球鞋相當醒目。...
「詹皇」詹姆斯(左)為NIKE代言,10日出戰熱火時,腳上的粉紅色球鞋相當醒目。 (路透)

NBA球星代言鞋款 表現普普

不過運動產業分析師鮑爾指出,籃球鞋僅占鞋類市場的4%,比起前幾年的13%下滑不少,針對代言球星推出的專業鞋款同樣表現不佳。消費者購買一雙動輒150美元(約台幣4600元)起跳的明星鞋,模仿心態遠大於實用目的。鮑爾說:「這是運動休閒熱潮的高峰,年輕人想要穿得和偶像一樣。」

PUMA全球品牌行銷總監派崔克說:「大部分消費者其實不會穿明星鞋款去打球。所以當我們試圖吸引核心顧客時,著重的不只是產品功能或特色,而是品牌認同。成為籃球文化的一部分,等於成為文化的一分子,就是這麼一回事。」

品牌不只賣籃球鞋 更賣時尚

運動品牌找NBA球星代言,圖的不只是場上表現帶來的效益,更包括場外穿著營造的生活風格。品牌要賣的不只是籃球鞋,更要擴大市場,向消費者推銷象徵運動時尚的產品。

今年6月拿下年度最有價值球員的火箭隊哈登(右)為愛迪達代言,推出多款簽名鞋。 (...
今年6月拿下年度最有價值球員的火箭隊哈登(右)為愛迪達代言,推出多款簽名鞋。 (美聯社)

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