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院長叫賣口紅 1年竟替北京故宮賺進70億

2019-04-10 11:00:00聯合報 記者羅印冲╱綜合報導

剛卸任的北京故宮院長單霽翔。 (中新社資料照片)
剛卸任的北京故宮院長單霽翔。 (中新社資料照片)

執掌「紫禁城」7個年頭,單霽翔把北京故宮和自己都打造成網紅,曾一年大賺近70億新台幣文創財,有人大讚,北京故宮終於接地氣,成為了老百姓的故宮;但也有人批判他,終究難敵商業化的侵蝕,讓故宮淪為廉價的商品販售。

4月8日當天,最引起兩岸文化圈關注的新聞,就是單霽翔突然退休,由52歲的敦煌研究院院長王旭東接掌北京故宫博物院。

單霽翔生於1954年,畢業於北京清華大學建築學院城市規劃與設計專業,師從兩院院士吳良鏞,獲工學博士學位。在2012年出掌北京故宮前,他歷任北京市文物局長、北京市規劃委員會主任、大陸國家文物局局長。

北京故宮博物院前院長單霽翔(中)請出養心殿正脊內的寶匣。 (中新社資料照片)
北京故宮博物院前院長單霽翔(中)請出養心殿正脊內的寶匣。 (中新社資料照片)

單霽翔接下北京故宮院長之初,北京故宮剛經歷「失竊門」等輿論危機,亟待重塑形象。

單霽翔當時曾說:「故宮歷史上有6任院長,我是第6任,每一任院長都付出了極大的努力,但是每一位院長都沒有好下場。因為這個地方太複雜,無數的巷道,無數個庭院,進來一個小偷,就能把一個院長搞下去。」

大力推動 開放區域達八成

北京故宮近年轉型成功,圖為今年初一來參觀「中華老字號故宮過大年展」的人潮。(新華...
北京故宮近年轉型成功,圖為今年初一來參觀「中華老字號故宮過大年展」的人潮。(新華社資料照片)

在單霽翔執掌下,大力推動北京故宮開放政策,長期以來北京故宮開放區域只有30%,186萬餘件文物藏品中,有99%都儲藏在庫房。截至2018年,開放面達到目前的80%以上,展出的文物則占總量的8%。

推銷文創 院長站到第一線

綜觀單霽翔在北京故宮7年任期,最受討論的還是他積極推銷故宮文創,除了親自上電視節目「國家寶藏」介紹故宮文物和文創產品,也經常接受媒體訪問,讓故宮光是2017年文創產品銷售額就達到15億元人民幣(將近70億元新台幣)。

在單霽翔精心策畫和推進下,北京故宮和他自己都成為網紅,屢屢引發網路熱議。

單霽翔化身北京故宮最強大的推銷員,讓他獲得不少人的肯定,尤其他的開放政策,使北京故宮變得平易近人,更接地氣。

北京故宮前院長單霽翔年今年二月發表演講,主題為「讓傳統文化活在當下」。身後圖片即...
北京故宮前院長單霽翔年今年二月發表演講,主題為「讓傳統文化活在當下」。身後圖片即是單霽翔所說,故宮推出、賣到斷貨的熱門款口紅。(新華社資料照片)

產品不優 金字招牌蒙陰影

不過,單霽翔絞盡腦汁的一系列創新做法,也引發不少爭議。首先,擁有600年歷史的北京故宮,短時間內推出大量文創商品,雖然吸引關注,但也引起過度追求商業化的抨擊,甚至有些彩妝商品如口紅、眼影等,還出現品質低劣問題,以及版權爭議,讓故宮這塊金字招牌蒙上陰影。

打開北京故宮官網,可看到故宮商城、故宮文創旗艦店和故宮淘寶的選項。 圖/截自北京...
打開北京故宮官網,可看到故宮商城、故宮文創旗艦店和故宮淘寶的選項。 圖/截自北京故宮官網

古蹟打燈 被批像電子花車

其次,有些文化活動被認為熱鬧有餘,但質感欠佳。例如今年元宵節舉辦「上元之夜」點燈活動,首度開放夜場參觀,當七彩燈光打在故宮古建築上,被部分網友批評慘不忍睹,認為是遠看像電子花車般的俗麗燈光秀。

北京故宮上演「紫禁城上元之夜」元宵節文化活動,600歲的紫禁城古建築群第一次在晚...
北京故宮上演「紫禁城上元之夜」元宵節文化活動,600歲的紫禁城古建築群第一次在晚間大規模亮燈。(新華社資料照片)

還有部分商業活動也考慮不夠周延,像是今年初推出的故宮火鍋,最後在質疑聲中停售。雖然故宮一再強調,角樓餐廳的火鍋並無任何安全隱患,但仍遭質疑難訂位且價格較高。其實,故宮開起火鍋店,只能說噱頭十足,與北京故宮幾無連結,當然被罵慘。

創意行銷 為故宮搶盡板面

北京故宮開賣火鍋,推出慈禧湯底,後又喊停。圖/取自香港01
北京故宮開賣火鍋,推出慈禧湯底,後又喊停。圖/取自香港01

或許單霽翔終究無法在600年古蹟與商業化之間取得最好的平衡點,但無可否認的是,他是北京故宮史上讓最多人關注故宮文物和文化活動的院長,也賺進最多文創和觀光財,創造無數話題和搶占媒體版面,從創意和行銷角度看,他是相當成功的。

新任院長 專研敦煌的專家

至於繼任北京故宮院長的王旭東,1967年生於甘肅山丹,畢業於蘭州大學地質系水文地質與工程地質專業。他1991年到敦煌研究院從事莫高窟壁畫及土遺址保護工作,2014年12月任敦煌研究院院長。

王旭東曾說,莫高窟與故宮的價值不同,北京故宮的做法不能複製到敦煌,但經驗可以借鑑。未來北京故宮會怎麼走,就等這位新掌門出招了。

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