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銅板早餐的真相...麥當勞只賣1美元 竟狂撈年營收1/4

2018-12-30 09:00:00聯合報 編譯李京倫/報導

1997年,滿福堡發明人彼得森在麥當勞加州聖塔芭芭拉分店展示滿福堡。 (美聯社)
1997年,滿福堡發明人彼得森在麥當勞加州聖塔芭芭拉分店展示滿福堡。 (美聯社)

美國速食業的最新戰場是早餐,各家業者推出的早餐愈來愈豐盛,因為早餐獲利比午晚餐都高。

•早餐全天供應 25%營業額全靠它

速食巨頭麥當勞11月起推出期間限定的「三層早餐三明治」,希望讓吃膩麥當勞早餐的顧客眼睛一亮。這款三明治的特點是肉片更多,但沒有印在菜單上,顧客主動點菜後才會提供。三明治在兩片熱烘烘、香噴噴的肉餅下方夾上兩片半融化的美式起司,頂層是香脆的厚片蘋果木熏香培根和一個雞蛋,至於最外層的漢堡,可以從烘烤滿福堡、牛油香酥脆麵包和香甜的鬆餅漢堡中選擇。

此外,麥當勞還開始提供價格更優惠的早餐,包括只要1美元的早餐三明治。

麥當勞三年前順應市場需求,把僅限於每天上午十點半前供應的早餐,改為全天供應,讓消費者整天都吃得到滿福堡、美式鬆餅和墨西哥豬柳捲餅,消費者和投資人都樂壞了,全日早餐提振營業額的效果維持了將近一年。目前美國麥當勞四分之一的營業額來自早餐。

美國麥當勞11月起推出「三層早餐三明治」。 圖/摘自網路
美國麥當勞11月起推出「三層早餐三明治」。 圖/摘自網路

•成本低人力少 早餐利潤三餐最高

其他連鎖速食店,包括Chick-fil-A與漢堡王,也都推出早餐新品和優惠價。溫蒂漢堡推出「楓糖培根雞可頌堡三明治」,讓想在午、晚餐時段吃到早餐餐點的顧客得到滿足。連鎖速食Taco Bell並沒全日供應早餐,但把絕大多數分店供應午餐的時間提早到上午9點。Taco Bell品牌行銷與顧客洞察資深副總裁梅麗莎‧富利比說:「有時候客人會在早上點墨西哥牛肉夾餅和早餐捲餅。」

市場研究機構NPD副總裁波塔雷丁說,過去三年隨著美國整體外食市場萎縮,餐廳的早餐客流量增長也在放緩。不過,由於製作早餐的蛋料等食材成本,比午、晚餐需要的牛肉、雞肉來得低,製作早餐需要的人力也比較少,所以對餐館來說,早餐通常比午、晚餐利潤要高。

美國Taco Bell的墨西哥早餐捲餅。 圖/摘自網路
美國Taco Bell的墨西哥早餐捲餅。 圖/摘自網路

•改善研發菜單 隨消費者習慣跟進

麥當勞菜單創新總裁琳達‧凡戈森說:「這意味我們必須專注改善早餐的產品、方便性和價值。」

速食店要吸引更多消費者進店吃早餐,還須因應消費者的習慣。21歲的亞當斯在美國加州聖地牙哥市擔任海軍人員,他喜歡吃麥當勞的早餐墨西哥捲餅和鬆餅漢堡,但上班途中太匆忙,沒時間停下來買。

亞當斯說:「少年時代的我習慣在麥當勞吃早餐,在學校吃午餐,回家跟家人吃晚餐。現在我每天早起,在家喝咖啡配一顆蘋果當早餐,傍晚下班回家途中才到麥當勞買早餐。我的飲食習慣隨著日常行程改變。」

美國Chick-fil-A的早餐。 圖/摘自網路
美國Chick-fil-A的早餐。 圖/摘自網路

•早上不賣漢堡 網民們敲碗也沒用

數千推特網友反映,許多麥當勞的顧客都希望在早上吃到漢堡,不過麥當勞發言人說,需求不夠強,不足以讓麥當勞早上提供漢堡。美國麥當勞全時段供應所有餐點已經讓廚房流程變複雜,後來又加上全日供應早餐,讓麥當勞的出餐速度變慢。趕著開車上班的消費者看到麥當勞得來速車道大排長龍,可能就打消了購買意願。

麥當勞執行長伊斯特布魯克10月有感而發說,很難在消費者想要某種東西時,以符合他們期望的速度,提供他們想要的東西。

伊斯特布魯克說:「我們致力於因應消費者不斷變化的口味,提供對消費者有吸引力的產品,但同時,我們也要確保投資的和最後收獲的一樣多。」

美國溫蒂漢堡推出「楓糖培根雞可頌堡三明治」。 圖/摘自網路
美國溫蒂漢堡推出「楓糖培根雞可頌堡三明治」。 圖/摘自網路

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