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哈根達斯跌落神壇… 拚不過本土冰 俄國也來搶市

2019-04-03 11:00:00聯合報 記者許依晨╱綜合報導

2007年夏天,「哈根達斯」儘管入駐福州僅一周,但受到福州人追捧,排隊等候購買的...
2007年夏天,「哈根達斯」儘管入駐福州僅一周,但受到福州人追捧,排隊等候購買的人潮絡繹不絕。 (香港中通社圖片)

美國冰淇淋品牌哈根達斯1996年進入中國大陸市場,憑藉一句「愛她,就請她吃哈根達斯」的經典廣告詞,俘獲無數少女芳心,不過,這個主打高端路線「高大上」的哈根達斯,近年來遭到美國、俄羅斯以及中國大陸的冰淇淋品牌夾擊及搶占市場,逐漸走下「神壇」。

哈根達斯登陸23年 主打高端奢華

經理人雜誌報導,進駐中國大陸市場的23年時間裡,哈根達斯一直主打高端路線,除了將店舖開在繁華的地段,店舖的裝修風格也充滿小資情調,由外到內都給人一種奢華的感覺。此外,哈根達斯的冰淇淋不僅不添加防腐劑,其原材料也全部從全球各地進口,價格相比大陸國內的冰淇淋貴出一大截,被大陸民眾稱為「冷飲界的勞斯萊斯」。

但就在消費者更願意為高品質買單的今天,為何卻突然賣不動了?報導稱,雖然哈根達斯很早就進軍大陸市場,但目前在大陸的門市數量僅有200多家,與之形成鮮明對比的則是同樣來自美國的 Dairy Queen(下文簡稱DQ),在大陸就有上千家。

DQ接地氣 在大陸開店上千家

或許是因為比哈根達斯早兩年到中國大陸,對大陸冷飲市場瞭解得更加透徹,DQ的戰略布局與哈根達斯的「高舉高打」相比起來,顯得更接地氣。在市場定位方面,DQ除了將門市開在一線城市,還陸續選擇在三四線城市開店,受眾人群更加廣泛;在產品價格方面,相比起最少都要幾十塊錢人民幣的哈根達斯,DQ無論是價格還是可選的產品都要多出很多。

除了要面對來自「美國老鄉」的壓力,大陸無數新茶飲品牌的強勢崛起,也在很大程度上給哈根達斯帶來沉重打擊,因為這些新茶飲品牌推出的冰淇淋很容易被消費者所接受並喜愛。

哈根達斯救銷量 「大換血」也沒用

為了挽救不斷下滑的銷量,哈根達斯也曾經努力過,2014年底,哈根達斯進行一次「大換血」,除了將門市統一重新裝修,還邀請了迪麗熱巴作為新的品牌代言人,但經過歷史上最大的一次品牌重塑後,哈根達斯的銷量並沒有獲得改善,反而愈發低迷。

哈根達斯在中國大陸常被誤認為來自瑞士,圖為其推出的冰淇淋火鍋。 (中新社)
哈根達斯在中國大陸常被誤認為來自瑞士,圖為其推出的冰淇淋火鍋。 (中新社)

分析指,過去大陸社會對「洋品牌」的莫名崇拜,但隨著網路發展,人們逐漸發現這個在中國大陸被稱為「貴族」、80多塊人民幣一杯的哈根達斯在美國本土其實就是一個「屌絲」品牌。消費者的心理落差勢必會變大,開始對哈根達斯產生不信任感,覺得自己被坑了。

貧民化冰淇淋 在陸變奢侈品

大陸網友熱議,「哈根達斯在美國一美元一個的冰淇淋,中國商場竟然賣30多元一個,傻瓜才會去買」、「最主要還是太貴,35塊一個冰淇淋球2口沒了」、「在美國貧民化的冰淇淋在中國變成了奢侈品,中國人瘋了才吃它」。

在自身產品問題上,哈根達斯不僅種類有限,其多年未變的「土豪金」包裝明顯不符合現在年輕人的審美觀,和當下年輕人追捧的各種網紅冰淇淋和小眾品牌相比起來,哈根達斯的改變還是來得太晚了。

普亭俄帶頭推銷 俄羅斯冰淇淋搶市

來自美國的哈根達斯,除要面對大陸本土冰淇淋品牌挑戰,俄羅斯冰淇淋也登陸大搶冰品財。俄羅斯總統普亭2016年在杭州G20高峰會上贈送給大陸領導人習近平一箱俄羅斯冰淇淋,俄羅斯冰淇淋在大陸掀起一陣熱潮。

一向給人硬漢形象的俄羅斯總統普亭,是「俄羅斯冰淇淋」的最佳推銷員。 (取材自新浪...
一向給人硬漢形象的俄羅斯總統普亭,是「俄羅斯冰淇淋」的最佳推銷員。 (取材自新浪微博)

據統計,2017年上半年俄羅斯冰淇淋對中國大陸出口年增17.5%,共出口640萬噸,金額達1700萬美元,比起2016年同期出口550噸,冰淇淋出口為俄羅斯帶來很大收益。

在俄羅斯總統普亭的代言之下,2016年杭州G20之後,俄羅斯冰淇淋大舉進入中國大...
在俄羅斯總統普亭的代言之下,2016年杭州G20之後,俄羅斯冰淇淋大舉進入中國大陸市場。 (取材自俄羅斯新聞網)

俄羅斯乳業企業聯合會執行主席別洛夫曾指出,出口成長主要與大陸消費者對俄羅斯冰淇淋大感興趣有關,許多大陸消費者都說俄羅斯的冰淇淋口味純正,奶味足,是真正的牛奶製作,而非假貨替代。

大陸冰淇淋市場 3大本土品牌占6成

不過,進口冰淇淋終究不是一般市井小民都能吃得起,大陸的冰淇淋市場還是「本土稱王」的局勢,進口冰淇淋在整個中國大陸的市占率不到5%。

第20屆中國冰淇淋及冷凍食品產業博覽會2016年在天津開幕,吸引全球數十個國家地...
第20屆中國冰淇淋及冷凍食品產業博覽會2016年在天津開幕,吸引全球數十個國家地區的冰淇淋廠商參展;據統計,2016年中國大陸已超越美國成為世界冰淇淋第一大國。 (中新社)

市占率前3名都是大陸本土冰淇淋品牌,排第一的是「和路雪」、「八喜」和「伊利」,3個大陸本土品牌共占約6成市場。畢竟,進口冰淇淋一球或是一杯裝動輒就要人民幣30元(約新台幣138元),本土品牌還是最為大眾接受。

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