599歲圈粉百萬年輕妹子「它」居然只靠一招！

2019-09-04 10:00:00聯合報記者賴錦宏╱綜合報導

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最近大陸年輕人消費悄悄發生了變化，從前是逛完北京故宮、頤和園後順手捎回一些紀念品送親朋好友，如今，一系列博物館「鎮館之寶」文創產品在天貓可以購買到，帶著文創寶貝去博物館網紅IP前拍照打卡成為一種新的時尚。

古老博物館在電商學會「花式賣萌」

正是這種博物館熱和文創發展的變化，引發了博物館集體上天貓潮：進駐電商天貓的這些博物館中，北京故宮今年599歲、頤和園今年269歲。就在去年，266歲的大英博物館也來開店。入駐天貓之後，這些古老的博物館們開始學會了「花式賣萌」、時尚跨界，也因此收穫了更多的年輕粉絲。

越來越多的博物館在電商平台找到新生。電商正在成為博物館「觸網」打開年輕人市場的重要陣地。據了解，博物館在天貓的粉絲超過一千萬，基本都是「90後」，尤其以19至25歲的女生最多。

天貓研究發現，博物館文創周邊商品的買家，主要來自北上廣深杭等一二線城市，但佛山、溫州、揚州等三四線城市的增速最快。職業方面，文創產品剁手力最強的還是上班族，其次是學生黨。其中女性用戶超過了70%，男性用戶接近3成。

文創消費者的年輕化趨勢很明顯。年輕人更喜歡多元化的跨界產品，融合了吃穿用、美妝、玩樂等各種生活需求，也喜歡通過網路購買文創產品。

不少博物館在天貓獻出各家的「鎮館之寶」，推出文創IP「萌化」商品吸引年輕用戶。比如，北京故宮「御膳房」點心、頤和園口紅、蘇州博物館的「江南四大才子」的茶包、大英博物館的Q版木乃伊鑰匙環等，各種「文物復興」的文創風潮正在天貓興起。

自營產品3倍跨界合作賣更好

值得注意的是，比起博物館的自營文創產品，年輕人更喜愛博物館與其他品牌的跨界產品。

天貓新文創消費趨勢報告顯示：跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%，也就是說，博物館跨界衍生品的規模是博物館自營產品的3倍。

今年以來，故宮口紅、江南四大才子春茶、中國探月計畫棒棒糖3款跨界產品，剛上線就被粉絲一搶而空，成為網友們最喜愛的3種爆款。其中，江南四大才子春茶是蘇州博物館和茶葉品牌的跨界合作。中國探月棒棒糖是中國探月和棒棒糖產品的跨界合作，這是在天貓平台推動下誕生的文創，這款棒棒糖從創意到上架僅僅不到30天，上線當天就賣掉10萬份。

北京清華大學文化經濟研究院日前和天貓在北京發布「新文創消費趨勢報告」稱，目前，已有24家博物館入駐。天貓同時宣布，未來3年，將讓全球博物館的「鎮館之寶」都來上天貓，並與1萬個品牌進行跨界合作。

據新華財經，2013年台北國立故宮博物院推出「朕知道了」紙膠帶，銷量超過18萬卷，開起了兩岸博物館文創的新篇章。不過真正讓大陸民眾有感知的博物館文創熱潮，其實是近兩年興起的。

2018年被喻為大陸文創商業化的「新文創」年。數據顯示，2018年1月至10月，在天貓和淘寶平台上，搜索「博物館」的用戶數是2016年的2.15倍。其中有九成用戶注意力流向了博物館周邊文創產品。