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美品牌破產 赴日就起死回生…原因台灣人最懂

2019-12-31 11:00:00聯合報 編譯羅方妤/報導

東京澀谷號稱有世界上最繁忙的人行道,在這樣的條件下,原本在美國無法生存的零售品牌...
東京澀谷號稱有世界上最繁忙的人行道,在這樣的條件下,原本在美國無法生存的零售品牌,反而在日本找到第二春。(路透)

美國許多零售品牌因債務、消費習慣改變、經營策略不佳和客源不足在國內被迫申請破產,但一些在美國已破產消失的品牌在日本卻仍相當活躍。北美洲國家遊客在日本東京和大阪逛商店街時看到那些在家鄉已消失的品牌,或許會感到驚訝。

●美玩具反斗城倒閉 在亞洲卻無敵手

citylab網站報導,一些在美國國內已經倒閉、接近倒閉或正在衰退的購物中心,在日本和其他亞洲市場找到第二春,這些知名品牌包括玩具反斗城(Toys R Us)、淘兒唱片行(Tower Records)、精品連鎖百貨Barneys和高檔食品雜貨店Dean & Deluca。

日本零售業專家指出,有很多因素可以解釋這些美國品牌為何在日本起死回生。

這些美國品牌在亞洲都是有授權協定的獨立實體。因此,一家公司在美國破產,不一定會影響在日本的營運。例如,玩具反斗城因背負數十億美元債務,2017年在美國申請破產,隔年關閉近800家大型零售店,成為美國的「零售業啟示錄」。

美國玩具零售商「玩具反斗城」在美破產,但在亞洲卻活好好。(美聯社)
美國玩具零售商「玩具反斗城」在美破產,但在亞洲卻活好好。(美聯社)

然而,亞洲各國的玩具反斗城去年和美國母公司斷絕關係,使其能夠把業務發展聚焦亞洲市場,包括打算在日本和中國大陸開設68家新店面。

實際上,玩具反斗城長期以來一直主宰日本玩具零售產業。它在1991年進入日本零售市場,是最早突破該國複雜的銷售和監管制度的美國品牌之一。現在,這家玩具業巨頭在日本競爭對手不多,且知名度很高,得以號令該國玩具製造商。

紐西蘭懷卡托大學行銷學專家拉克表示:「玩具反斗城能起死回生是因為他們擅於行銷,且在玩具業沒什麼競爭對手。」

●高檔食品零售商 抓住日人的想像

日本也很欣賞某些美國貨。美國高檔食品零售商Dean & Deluca因債務問題,可能關閉在紐約的店面。然而,該品牌在日本的50個銷售據點業績看漲。Dean & Deluca除了以高檔餅乾吸引消費者,還創造出消費者想像中繽紛的紐約曼哈頓世界,吸引人潮湧入。

日本這種對美國的想像,有點像部分台灣人對日本的想像一樣,好像異國文化就是香。

奢侈食品零售商Dean & Deluca除了靠高級餅乾吸引日本顧客,也滿足他們對...
奢侈食品零售商Dean & Deluca除了靠高級餅乾吸引日本顧客,也滿足他們對於美國都市生活的想像。(美聯社)

日本京都立命館大學經濟學教授弗拉夫說:「我認為這些在日本的美國零售商店保留了美式風格,代表美國文化和品味,日本人對這些商店的感受,和同品牌美國店面在美國獲得的看法有很大不同。」

派駐東京的記者兼作家馬克斯表示:「這是個存在於『慾望城市』那類幻想世界的進口品牌。」

●奢侈品商 幫日人營造美國夢

東京購物中心另一個類似的美國品牌案例是日本Barneys,由近期宣布破產的高檔曼哈頓百貨公司美國Barneys授權。它和Dean & Deluca一樣,傳達了西方奢侈品的特定感受獲得成功。馬克思說:「這個品牌傳達的是對美國的幻想,而非真實的美國經歷。」

總部在美國加州的淘兒唱片行曾經引領唱片零售業數十年,該公司1990年代中期在全球有200家分店。由於多年債務及消費者取得音樂的方式改變,該公司已宣布破產,淘兒所有美國分店在2006年關閉。

然而,淘兒在日本從未消亡。它仍駐足東京和大阪鬧區。這些分店不再屬於美國公司,但熟悉的紅黃招牌和多樓層布局仍會讓美國消費者想起盜版氾濫前的時代。

一些因素能解釋淘兒為何能在日本持續生存。首先,許多日本聽眾仍認為購買實體光碟甚至黑膠唱片,才算是支持他們喜歡的藝人。美國石英財經網(Quartz)2016年報導,日本音樂銷量有80%是實體版本。馬克思說:「這是實體唱片零售店可以存活的部分原因。」

美國精品百貨Barneys在日本的授權公司靠著勾勒出對美國生活的想像吸引消費者,...
美國精品百貨Barneys在日本的授權公司靠著勾勒出對美國生活的想像吸引消費者,得以倖存。(美聯社)

●悄悄成為日人生活一部分

亞馬遜和其日本競爭對手樂天等大型線上購物網站,近來已吞噬日本幾乎每個行業的實體銷售量。弗拉夫表示,對於那些購買前不需要仔細檢查的商品,像是書籍和光碟,影響更鉅。

馬克斯和拉克說,但人口密度使日本的消費環境與眾不同。日本人口密度約是美國的10倍,這對於在城市有銷售據點的零售商別具重大意義。馬克斯指出,例如,住在日本東京首都圈的4000萬人中,大多數人1小時內就能到達市中心。

淘兒日本旗艦店就在購物熱點東京澀谷,當地巨大人流讓新舊零售商在電子商務主宰的未來得以存活。房地產服務公司日本世邦魏理仕集團的行銷副總監細田岩男說,零售商坐落在市中心,使它們可以成為「顧客日常生活的一部分」。

美國連鎖唱片行淘兒因為債務和消費者取得音樂的習慣改變,在美國被迫宣布破產。(美聯...
美國連鎖唱片行淘兒因為債務和消費者取得音樂的習慣改變,在美國被迫宣布破產。(美聯社)

相對地,許多最近在美國消失的大型零售商,不少大型店面原本座落在美國人煙稀少的農村和郊區。儘管農村和郊區房地產成本便宜,但這種經營方式容易受電子商務影響,且空曠的店面和停車場顯示其銷售效率不佳。

日本人口正在高齡化和減少,且薪資停滯不前。郊區風格的美式購物方式在日本愈來愈流行。不過,就目前而言,只要人口夠稠密、流動力足夠且人潮夠多,實體店就能因大量的過路客而存活。馬克斯說:「消費規模夠大,以至於你一直都可以開新店。人們也會為了它排隊。」

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